Starbucks kahve siparişi için kendi dilini nasıl yarattı?

Starbucks 1971’de ilk kurulduğunda müşteriler içeri girip kahve çekirdekleri isterdi; değişiklik ya da tazeleme yoktu. Buffalo Üniversitesi’nden pazarlama profesörü Charles Lindsey’e göre o dönemde kahve satışları aslında düşüşteydi.

CNN’de Lindsey, “Kahve sadece kahvaltıda içilen bir içecek olarak görülüyordu” dedi. “Sonra Starbucks geldi ve modeli değiştirdiler.”

Howard Schultz’un 1982 yılında operasyon ve pazarlama müdürü olarak şirkete katılmasıyla her şey değişti. Şirketin sözcüsü Megan Adams, ertesi yıl İtalya’ya gittiğini ve burada İtalyan kahve barlarının büyüsüne kapıldığını ve kahvehane kültürünü Starbucks aracılığıyla Amerika Birleşik Devletleri’ne taşımak için ilham aldığını söyledi.

Amerika Birleşik Devletleri’ne döndükten birkaç yıl sonra Schultz, İtalyan kahvehanelerinden ilham alan Il Giornale adında yeni bir kahve şirketi kurmak için Starbucks’tan ayrıldı.

Mağazada, espresso ve latte gibi içeceklerin de yer aldığı, müşterilerin bugün aşina olduğu “Starbucks dili”ni içeren bir menü yer aldı. Birkaç yıl Il Giornale’yi işlettikten sonra Schultz, Starbucks’ı satın aldı ve İtalyan tarzı Il Giornale menüsünü sürdürürken Starbucks adı altında faaliyet gösterdi.

Lindsey, “İyi bir macchiato, cortado, latte veya cappuccino seviyorsanız, Starbucks bu içeceklerin popülerleşmesine gerçekten yardımcı oldu” dedi.

Yeni içeceklerle birlikte aşina olduğumuz boyutlar da geldi: “kısa”, “uzun”, “venti”, “grande” ve “trenta”. İtalyanca’da Venti ve trenta sırasıyla “yirmi” ve “otuz” anlamına gelir ve her içeceğin ons sayısını ifade eder. Grande İtalyanca’da “büyük” anlamına geliyor. Kısa ve uzun, İtalyan kahve barı konseptiyle ilişkili, içeceğin boyutunu tanımlamak için kullanılan diğer terimlerdir. Tall başlangıçta orta büyüklükte bir içecekti, ta ki Schultz menünün çok kalabalık olduğuna karar verene kadar. Kısa kaldırıldı ve yalnızca istek üzerine sıcak içecekler için mevcuttu. Artık uzun, en küçük beden olarak biliniyor.

Daha sonra kahvehane hissi yaratmanın diğer bileşeni, her içecek siparişinin kişiselleştirilmesinde şekillenen sosyal bileşen geldi. Bu, her bir bardağın üzerine kalemle yazılan müşterinin adını ve müşterinin içecek tercihlerini (sıcaklık, boyut ve diğer değişiklikler) belirtme sırasını içerir .

“Müşterilerimiz Starbucks’a gelmeyi seviyor çünkü o mükemmel içeceği alabiliyorlar. Adams, “Tam olarak istedikleri gibi hazırlanmış ve tercihlerine göre mükemmel bir şekilde kişiselleştirilmiş bir içecek alabiliyorlar” dedi.

Ancak herkes Starbucks dilini benimsemedi. Bugün bile birçok müşteri, şikayetlerini paylaşmak için eskiden Twitter olarak bilinen sosyal medya platformu X’i kullanarak boyutlandırma sistemiyle ilgili hayal kırıklığını dile getirdi .

Bazı tepkilere rağmen dilin markanın algısı üzerindeki etkisi inkar edilemez.

Lindsey, “Dil yeni ve farklıydı ve onları yeni, canlı ve taze bir şekilde rakiplerinden ayırıyordu” dedi.

Diğer markalar Starbucks’ın dilini ve modelini kopyalamaya çalışsa da Lindsey, tüketicilerin artık zihinsel olarak boyut ve içecek türlerini Starbucks’a bağlaması nedeniyle başarıya ulaşmanın zor olduğunu söyledi. Dil, Starbucks’ın vazgeçilmezi olarak tüketicilerin zihnine yerleşmiş durumda.

“1.000 tüketiciye anket yapıp ‘Cappuccino veya latte dediğimde aklınıza hangi marka geliyor?’ Lindsey, ABD’li tüketicilerin çoğunun aklına Starbucks’ın geleceğini düşünüyorum” dedi.

Lindsey örnek olarak dilimlenmiş ekmeği gösterdi. Pek çok kişi Wonder Bread’i dilimlenmiş ekmekle ilişkilendirip ona itibar etse de, dilimlenmiş ekmeğin mucidinin aslında Wonder’dan önce gelen Iowa’lı bir adam olduğunu söyledi. Wonder reklamcılık konusunda daha iyi bir iş çıkardı.

Benzer bir taktiği kullanan Starbucks, yalnızca geçen yıl 32,3 milyar dolar net gelir elde ederek büyük bir başarı elde etti. Ek olarak, kazanç raporuna göre kahve zincirinin şu anda dünya çapında 35.000’den fazla mağazası var.

Lindsey, markanın benzersiz dilini ve “gerçek kahvehane kültürünü” içeren pazarlamasının, zincirin başarısının büyük bir etkeni olduğunu açıklıyor.

Dünya Pumpkin Spice Latte sezonuna girerken, müşteriler kendilerini daha fazla “uzun buzlu balkabağı kremalı chai tea latte” talebine hazırlamalı. En azından şimdilik Starbucks’ın dili kalıcı.